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2017-2018泛娱乐产业分析报告——综艺篇

传媒前线2019-01-16 06:59:08

2017年越来越多的体制内电视人出走自立门户,制播分离加速了综艺制作公司的发展,笑果文化、米未传媒、星驰传媒、千秋岁文化、肯讯传媒等头部制作公司纷纷顺利完成融资,完成资本布局。


《吐槽大会》《脱口秀大会》之后,

《冒犯家族》是笑果文化的又一脱口秀力作


类型垂直细分对胃目标广告主


和电视剧产业领域一样,综艺市场近两年同样受到资本力量的驱使,综艺节目制作在精准直戳目标受众痛点的同时,也在努力找到对胃目标广告客户,过去试图俘获全年龄层受众的合家欢式综艺光景不再,垂直类综艺在2018年将继续被深耕。


过去,综艺节目垂直分成音乐、亲子、户外竞技等几大品类,而如今这些品类被更加垂直细分,拿刚刚过去的2017年举例,单是亲子节目就被细分为了:萌娃+明星、萌娃+宠物、萌娃+脱口秀、萌娃+才艺等几个精分类型。


《 萌宠小大人》领跑萌娃+宠物赛道


一方面,内容类型的垂直细分是为了更准确的瞄准目标受众;另一方面,综艺节目发展势头迅猛,这样的垂直细分也更容易对胃目标广告主,并为之进行更为符合品牌内容的场景化营销。


综艺节目市场比电视剧市场起步晚,但发展势头更快、更猛,加之综艺节目比电视剧对广告主的植入更为容易,因此在2017年其实已经有不少综艺从过去用户至上变为客户至上。



在2018年,这样的垂直细分之后,或出现更多专为广告主量身定制的综艺节目,而如何能在保证内容质量的基础上利益最大化,或也是各综艺节目制作公司的重要课题。

 

招商难度大加剧马太效应


有人说,2017年综艺节目迎来了近十年来的最好时代,但实际上综艺市场并非我们想象的这样繁荣,制作成本翻倍上涨、原有的招商模式变得越来越难。


内忧外患导致综艺节目亏损成为普遍现象,接下来,大制作公司必定将再加筹码抢占市场、小制作公司无法承担巨额亏损, 2018年综艺市场将必然导致两极分化严重的马太效应。


一直以来,业内常将明星电视剧高片酬拿来说事,却常常忽视明星参加综艺节目的巨额片酬。实际上,一档综艺节目总成本中有60%以上都用在了明星成本上,此外还有不少是明星直接参与分成。



而随着近几年明星效应的加剧,综艺节目的制作成本不断上涨,同一档三年前预算为5000万的节目,到了2015年涨到6000万,而在去年这个数字则翻倍上亿。同样是这档节目,这三年的冠名费为5500万、5000万、4000万。制作成本和招商金额成反比数据,也导致了原本盈利的节目直接变成亏损。


综艺节目数量井喷,广告主的选择性更大,预算却持续走低。在这样的整体环境下,资本实力强的头部制作公司接下来将再度增加制作预算为节目“镶金”,即便赔本赚吆喝也要抢占市场,而实力较弱的小公司则可能无法再承担这样的亏损,最终退出竞争舞台。

 

产业链多元布局激发盈利可能性


招商冠名困难,投入产出不成正比,综艺节目的未来如何盈利?答案可能要从全产业链布局增加除纯广告收入外的可能性找答案。


例如,《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等户外真人秀就高杆玩转了“拍摄地营销”商业模式,为拉动当地旅游经济,政府和旅游经营部门很乐于为之买单;《饭局的诱惑》等节目则利用线下活动成功盈利。


此外,头部综艺还可以利用其自身IP效应打造具有节目元素的酒店、主题乐园等实体产业以及周边电影、电视剧、游戏等衍生产品,这样的多元产业链布局激发了更多盈利可能性。



此外,T2O电商模式将被更普及地用在综艺节目上,此前《超级惊喜》、《女神的新衣》就成功利用T2O打通节目与电商平台销售渠道,继而顺利变现,打造出一个相当完整的闭环产业链。而在2018年,“电商+综艺”模式将极有可能井喷涌现。


 

综合以上三天影、视、综领域的发展规律不难发现,文娱行业因为受到资本推动,发展速度已远远超过了市场本身应有的轨迹,马太效应、垂直细分、商业模式多元化也将成为2018年娱乐产业发展大势所趋。除了内容本身之外,很多影视制作公司也将更快速完成资本布局。


可以说,未来五年将依然是娱乐产业的“黄金时代”,大文娱商业帝国背后还有很大潜力有待开发,国内文娱市场向来都不缺钱,但缺的是制作出优质精品内容的匠心,谁能在热钱、快钱的资本诱惑面前稳得住阵脚,或许谁才能笑到最后。


来源:传媒前线

作者:木村拓





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